Havaianas: da sandalo dei poveri a souvenir più richiesto d'Italia

 

Quando qualcuno in Italia sa che torno dal Brasile, la risposta alla domanda : cosa vuoi che ti porti, è sempre la stessa.
Secca, sicura, senza esitazioni.
"Portami le Havaianas."

Non il caffè brasiliano, non una maglietta, non qualcosa di tipico.
Le Havaianas.
Un semplice sandalo di gomma.

E io sorrido ogni volta, perché chi le chiede probabilmente non sa che quello che considera un oggetto esotico e desiderabile, qui in Brasile è semplicemente... la ciabatta di casa.

Anzi, le ciabatte. Perché in Brasile, e posso confermarlo per esperienza diretta, non si ha un paio di Havaianas. Io, per esempio ne ho tre: quelle per la casa, quelle per il giardino e quelle per uscire. Sì, per uscire. Perché qui le Havaianas si mettono ovunque, dal supermercato alla spiaggia, dalla festa di compleanno al matrimonio.

Eppure non è sempre stato così.

Nate nel 1962, ispirate al sandalo giapponese Zori, quello con la suola in paglia e i nastri in tessuto, le Havaianas erano un prodotto economico e funzionale. Suola in gomma, cinturini semplici, una trama che imitava la paglia di riso originale. In un paese caldo e popoloso come il Brasile è bastato questo per garantire il successo fin dall'inizio. Ma indossarle era sinonimo di povertà. Nessuno le avrebbe mai sognate come oggetto del desiderio.

La comunicazione del marchio, però, aveva già intuito qualcosa. Le prime pubblicità mostravano famiglie brasiliane che le usavano nella vita di tutti i giorni. Poi arrivò la famiglia Trapo, protagonista di un famoso programma comico dell'epoca, e fu lì che nacque l'associazione tra Havaianas e l'umorismo.

Successivamente fu Chico Anysio, amatissimo comico brasiliano, a diventare il volto del marchio. La sua frase è rimasta nella storia: "Non si deformano, le cinghie non si allentano e non puzzano." Detto così, non sembra un grande slogan. Eppure ha funzionato per 23 anni.

Ma il vero salto arrivò quando il marchio decise di dimostrare che le Havaianas le indossavano tutti, anche i famosi. L'attore Luiz Fernando Guimarães visitava le case dei personaggi celebri e chiedeva loro di mostrare cosa avevano ai piedi. Ed eccole lì: le Havaianas. Sempre. Il messaggio era chiaro: il sandalo di gomma era davvero per tutti, e i personaggi famosi non ne uscivano sempre benissimo dagli spot — il che rendeva tutto ancora più divertente.

Arrivò poi la diversità di colori e modelli. Il sandalo smise di essere un prodotto esclusivamente popolare e cominciò a essere indossato da modelle, artisti, atleti, senza però perdere il suo pubblico originario.

Nel 1998, durante i Mondiali di calcio, fu inserita la bandiera brasiliana sul cinturino. Un gesto semplice che suscitò l'orgoglio dei tifosi brasiliani e il desiderio del pubblico straniero, aprendo al marchio le porte del mondo.

E nel 2003, le Havaianas arrivarono agli Oscar. Ogni candidato ricevette un modello esclusivo con cinturini decorati con cristalli Swarovski. Una grande pensata, non c'è che dire.

Oggi le Havaianas sono vendute in più di 80 paesi. Sono diventate parte della cultura brasiliana, nei momenti importanti, in famiglia, nelle feste, nei matrimoni. Il loro valore principale è rimasto lo stesso di sempre: semplicità e allegria.

>Da sandalo dei poveri a oggetto di culto globale.
Senza mai perdere la suola originale.
Le porto in casa, in giardino e per uscire.
Le Havaianas sono ovunque nella mia vita.
Manca solo che le metta a letto.
Ma non escludo niente...